Julio Quaglia CEO da Valuenet e sócio-diretor da Data Motion
O cenário de fidelização no Brasil costuma ser reconhecido como promissor. Contudo, é legítimo afirmar que saímos da adolescência. Os programas de fidelidade chegaram ao Brasil há algumas décadas e, com isso, a premissa “pontue e resgate” é frequente para grande parte da população. Sim, essa é uma informação positiva, mas deixa um legado. A forma como empresas têm planejado suas estratégias criou um “monstrinho”.
Segundo pesquisa encomendada pelo Tudo Sobre Incentivos, 59% dos brasileiros que participaram ativamente de programas de fidelidade em 2019 apontaram “resgatar recompensas” como o que causa a sensação mais positiva, seguido por “somar pontos” (36,6%) e “obter cashback” (35,9%). Eis o “monstrinho”.
Uma questão é o que chamo de equação “Investimento x Fidelidade”. Ela representa quanto uma empresa deve investir na fidelidade de um cliente. Se o valor estiver em uma constante, em determinado momento a conta não vai fechar. Quando o participante é educado a ser fiel a quem oferecer mais pontos, o mercado fica refém de uma lógica pouco eficaz.
O reconhecimento é mais estratégico que custoso. Grandes empresas já têm estratégias de comunicação, de customer experience, etc. Muitas vezes o que falta é a integração dessas áreas em prol de uma excelente experiência. Ao final deste ano, teremos 420 milhões de dispositivos digitais no Brasil. Com estes dados, é só sentar e aguardar o frenesi do “mobile first”. Entretanto, 69,8% das compras na última Black Friday foram via desktop. Na hora de “bater o martelo”, os brasileiros ainda se sentem mais seguros com o computador.
O pensamento precisa ser estratégico. Tudo vai depender do que é relevante para cada público e da experiência que o programa de fidelidade precisa oferecer.
Se o comportamento do consumidor está mudando, transparência é essencial. Não há mais espaço para programas com regulamentos extensos e linguagem inacessível. Em especial a partir de agosto, quando entra em vigor a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). O consumidor será cada vez mais empoderado sobre as suas informações. Então, além da corrida em torno da adequação à LGPD, há uma disputa sobre como colocar o consumidor do seu lado.
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