Empatia. Para muitos, uma palavra da moda e que as pessoas e empresas vêm usando sem saber o que elas significam ou o papel que elas têm na construção de sua reputação e imagem. No Aurélio, o dicionário mais comum da língua portuguesa, empatia quer dizer “capacidade de projetar a personalidade de alguém num objeto, de forma que este pareça como que impregnado dela”. Basicamente, ela significa se colocar no lugar do outro para entender e compreender a situação vivida por aquela pessoa.
E agora, vocês devem estar se perguntando: por que a empatia é relevante para a construção da reputação e imagem de uma empresa? É simples. Quando pensamos em algum produto, além do preço, queremos nos identificar com aquela marca, com suas ações sociais e ambientais, por exemplo. A reputação corporativa, como costumamos chamar, é mensurada pela imagem que uma empresa ou marca transmite e a aceitação dela pelo seu público.
No contexto social atual, diretamente relacionado à pandemia de covid-19, em que ficaram ainda mais claras as diferenças sociais, grandes empresas estão vendo sua reputação despencar da noite para o dia, por não demonstrar empatia com o momento vivido pela sociedade. Por outro lado, esse foi o momento em que dezenas de outras empresas, marcas e pessoas puderam construir uma reputação positiva por seu engajamento social. Fica fácil exemplificar quando lembramos das inúmeras campanhas por doações de alimentos para os menos favorecidos que foram encabeçadas por artistas, grandes e pequenas empresas.
A sociedade está mudando, em muitos aspectos e para melhor. Não haverá uma “volta ao normal” porque este é o “novo normal”: uma sociedade empática, cada vez mais preocupada em ajudar os mais necessitados. E aqui é um alerta para as empresas privadas, que têm um papel importantíssimo neste momento: aqueles que apenas valorizam o lucro não irão se manter por muito tempo no auge. É preciso prestar serviços à população.
Empresas, marcas e pessoas públicas servem de exemplo e guiam movimentos de mudanças comportamentais na população. O grande problema é que muitas empresas só passam a se preocupar com a empatia quando sua reputação está em jogo e, nesse momento, precisam trabalhar para apagar incêndios, gerenciar a comunicação de crise e tentar recuperar a imagem.
Sílvia Fragoso é jornalista e gestora de Comunicação Corporativa do grupo Ser Educacional
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