Karla Barros é CEO da FitSweet. (Foto: Divulgação)
Por muito tempo, o mercado de alimentos tratou escolha saudável e prazer como coisas opostas. De um lado, o alimento "de verdade", associado a sabor, e de outro, o alimento "saudável", associado a restrição e culpa. Essa divisão moldou embalagens e campanhas do setor, mas já não corresponde ao consumidor que chega às prateleiras hoje.
O que se observa agora é um comportamento mais integrado. Quem compra um produto com menos açúcar não deixou de gostar de doce, e quem busca praticidade no dia a dia não abriu mão de comer bem. Pesquisas do setor mostram que 65% dos consumidores brasileiros já priorizam benefícios à saúde na compra, e os alimentos funcionais crescem 15% ao ano no país. São números que revelam não uma geração disposta a abrir mão do sabor, mas uma geração que passou a exigir as duas coisas ao mesmo tempo.
Essa mudança pressiona o desenvolvimento de produtos. Não basta mais retirar um ingrediente e estampar isso na embalagem. É preciso repensar textura, sabor e experiência de consumo, porque o consumidor atual compara, testa e abandona o que entrega restrição sem entregar prazer. A permanência de uma marca depende menos do que ela tira do produto e mais do que consegue manter nele.
Há também uma mudança de tom necessária na comunicação do setor. Discursos construídos sobre culpa, como se comer bem fosse abrir mão de algo, perderam eficácia. O consumidor não quer ser convencido de que está errado em gostar de um alimento, quer encontrar versões dele que caibam na rotina, sem exigir concessões constantes. Isso vale tanto para quem compra por saúde quanto por praticidade, motivadores que hoje caminham juntos, não mais em direções opostas.
Do ponto de vista da indústria, atender esse consumidor exige mais pesquisa, mais tempo de desenvolvimento e menos apelo fácil de rótulo. É um caminho mais trabalhoso do que simplesmente adicionar um selo à embalagem, mas é o único capaz de sustentar relação de confiança no médio prazo. O prazer deixou de ser tratado como exceção dentro de uma alimentação equilibrada, e passou a ser parte da equação. Entender essa virada, mais do que acompanhar uma tendência, é hoje uma condição para permanecer relevante no mercado de alimentos.
Karla Barros é CEO da FitSweet
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