IO publicitário e empresário Luiz Lara. Foto: Ronny Santos/Folhapress
Catharina Queiroz
catharina@ootimista.com.br
A publicidade permanece como um dos principais motores da economia criativa no Brasil, impulsionando setores, fortalecendo marcas e influenciando hábitos de consumo. Em um cenário de produtos cada vez mais semelhantes, é a comunicação que diferencia, conecta e constrói valor. Também é por meio dela que empresas criam identidade, ampliam mercado e sustentam competitividade, mesmo em períodos de instabilidade econômica.
Nesse contexto, a visão de Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp Brasil, reforça a dimensão estratégica do setor. Em entrevista a O Otimista, ele lembra que cada real investido em publicidade retorna R$ 8,50 à economia, evidenciando seu impacto direto na geração de riqueza, empregos e inovação. Lara destaca ainda que a publicidade brasileira é um soft power reconhecido mundialmente, sendo a terceira mais premiada do planeta, reflexo de uma indústria criativa madura e diversa. Para ele, a tecnologia deve aprimorar processos e ampliar eficiência, mas jamais substituir a emoção, a sensibilidade e a criatividade humanas — elementos que fazem da publicidade nacional um patrimônio cultural e econômico do País.
O Otimista - A publicidade é, em grande parte, um termômetro da economia. Que sinais o mercado publicitário tem dado sobre o momento econômico que o País vive?
Luiz Lara - O investimento em publicidade neste ano está em dois dígitos, três vezes o crescimento do PIB brasileiro. Isto porque a publicidade é um instrumento legítimo da iniciativa privada, que a partir das grandes ideias, funciona como a indústria de ponta da economia criativa, como a indústria que movimenta as outras indústrias, que faz a roda da economia girar, gerando riquezas, empregos e impostos. Recente estudo da Delloite mostrou que para cada 1 real investido em publicidade, retornam R 8,50 reais na economia.
O Otimista - Quais setores, na sua visão, estão se comunicando melhor com o novo consumidor e, consequentemente, colhendo melhores resultados financeiros?
Luiz - Se pensarmos que há cerca de 10 anos praticamente não tínhamos as marcas da nova economia que hoje estão crescendo na mídia como IFood, Uber, Airbnb, Keta, 99, Waze, marcas inovadoras que foram construídas com muito investimento em publicidade. E setores tudo como mais tradicionais como o financeiro, automotivo, cosméticos , alimentos, linhas branca, marrom, varejo e serviços estão crescentemente investindo em comunicação para construírem, diferenciarem, posicionarem e conectarem suas marcas, criando, graças à criatividade das campanhas publicitárias, uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço.
O Otimista - As marcas ainda são grandes impulsionadoras de valor econômico? Como elas podem sustentar relevância num cenário de alta competitividade e instabilidade econômica?
Luiz - Com capital e tecnologia fartos, os produtos e serviços estão cada vez mais assemelhados. Os consumidores escolhem marcas que eles gostam, conhecem e confiam. Quem os conecta com as marcas é a publicidade criativa que traduz o jeito de ser e de fazer de uma marca. A publicidade educa, informa e entretém, acirrando a competição em benefício do consumidor. Porque a publicidade não obriga ninguém a comprar mas quanto mais bem informado melhor o consumidor decide.
O Otimista - O branding pode ser considerado uma ferramenta de política econômica no sentido de gerar valor e competitividade para o País?
Luiz - O branding é fundamental porque o consumidor ao comprar Havaianas não escolhe só um chinelo de borracha, mas escolhe uma marca de modas graças à criatividade das campanhas publicitárias. O Brasil é um país exportador de commodities mas pode sim ser exportador de marcas como Natura, Havaianas, Sadia, Swift, Boticário porque precisamos criar mais valor agregado para nossos produtos e serviços.
O Otimista - De que forma o investimento em comunicação e reputação influencia o PIB criativo do Brasil?
Luiz - Costumo dizer que nossa publicidade, desde os anos 80 - e isto conto no meu livro - ganhou as asas da criatividade e fez o Brasil se tornar o terceiro país mais premiado do mundo, atrás apenas da publicidade dos EUA e da Inglaterra, mesmo sendo o Brasil a décima economia do mundo. A publicidade brasileira é nosso softpower e está na cultura popular, fortalecendo a credibilidade dos excelentes veículos de comunicação que temos espalhadas em todos os Estados do Brasil.
O Otimista - Quais são hoje os maiores desafios para manter o investimento publicitário em meio a um cenário de juros altos e pressão por resultados imediatos?
Luiz - Mesmo em meio a um cenário de juros altos, o investimento em publicidade segue crescendo porque se uma empresa anunciante deixar de fazer publicidade, rapidamente uma marca concorrente aumentará seu tom de voz e conquistará mercado junto aos consumidores. A publicidade vende, constrói e posiciona marcas, conecta marcas e consumidores, conquista e cativa a preferência destes consumidores, trazendo resultados concretos para as empresas e marcas dos anunciantes.
O Otimista - Como a inteligência artificial e a automação estão redesenhando o papel das agências e dos profissionais de criação?
Luiz - Como disse Thor Mihen, VP mundial da Apple, uma lágrima para a IA é só água e sal e para nós, humanos é emoção, memória afetiva e imaginação. A IA vai agilizar processos, trazer economicidade, agilidade mas atrás desta produtização estará sempre o olhar e a curadoria humanos, o talento para escolher as melhores ideias, unindo criatividade, tecnologia e dados.
O Otimista - O senhor acredita que a tecnologia está tornando a publicidade mais eficiente ou mais impessoal? Por quê?
Luiz - Faço um alerta no meu livro que a publicidade não pode nunca ser uma commodity . E por isso não podemos ficar presos aos algoritmos e a tela de um computador. A verdadeira alma brasileira do negócio - título do meu livro - está no jeito de ser do consumidor brasileiro, nos bares, nos pontos de venda, nos pontos de ônibus, nas ruas. Cabe a nós publicitários captarmos a cultura, medirmos o pulso, a mente e o coração destes consumidores, criando campanhas memoráveis e criativas que vão conectar marcas e pessoas. Os jovens publicitários não podem ficar só visando prêmios utilizando referências internacionais porque a publicidade brasileira precisa ter mais emoção, mais humor e ser colorida e diversa como o Brasil. Foi assim que nossa publicidade se tornou uma das mais premiadas do mundo. Foi assim que nossa publicidade entrou na cultura popular com bordões memoráveis.
O Otimista - No seu novo livro, o senhor fala sobre a era do ouro e a era digital. O que o motivou a escrevê-lo neste momento?
Luiz - No livro eu conto a era de ouro da mídia de massa e agora este fascinante mundo multiplataforma digital quando a tecnologia permite que o consumidor receba e produza conteúdo, fazendo a campanha das marcas virar meme e rapidamente viralizar nas redes sociais. Vivemos na economia de atenção e nos publicitários temos que ser humildes, sempre reconhecendo que a publicidade é uma intromissão no dia a dia das pessoas, porque ninguém acorda pela manhã para ver publicidade. Por isso temos que ser extremamente criativos para captar a atenção dos consumidores.
O Otimista - Que aprendizados o leitor pode aplicar no dia a dia profissional, especialmente quem atua em áreas ligadas à economia, gestão e inovação?
Luiz - O maior aprendizado que procuro trazer no meu livro é a de que a publicidade é a alma do negócio porque comunicar é crescer. A publicidade brasileira ensinou mulheres a usar o primeiro sutiã, a usar absorvente interno, crianças a escovarem dentes, donas de casa a usarem sabão em pó em máquinas de lavar, criando hábitos de consumo e não obrigando ninguém a comprar.
O Otimista - Há alguma provocação no livro que o senhor gostaria de ver discutida com mais profundidade no meio empresarial?
Luiz - A maior provocação em economia, gestão e que gostaria muito que seja ainda mais discutida é a de que o povo brasileiro é extremamente empreendedor e que a publicidade é uma alavanca fundamental para transformar os negócios, criando mercados, desenvolvendo hábitos de consumo, influenciando comportamentos, antevendo tendências e fazendo a roda da economia girar.
O Otimista - Como o senhor enxerga o papel da publicidade na construção de uma economia mais sustentável e responsável socialmente?
Luiz - Muitas marcas têm causa e propósito que tem na publicidade a forma ideal de conexão com os consumidores. A publicidade educa, informa e entretém. Os consumidores adoram se reconhecer nas marcas que eles preferem.
O Otimista - O Brasil tem potencial para ser referência em economia criativa na América Latina? O que ainda falta?
Luiz - A publicidade brasileira é a melhor da América Latina e a terceira mais premiada do mundo, atrás apenas da publicidade americana e inglesa.
O Otimista - Como o senhor enxerga o ano de 2026 para a publicidade brasileira?
Luiz - Será um ano positivo porque a mídia cresce em grandes eventos. E 2026 é ano de Copa e eleições. Grande oportunidade para as marcas investirem nas diversas plataformas de mídia e o mercado publicitario pode chegar a crescimento de dois dígitos.
O Otimista - Como o senhor enxerga o ano de 2026 para a publicidade brasileira?
Luiz - Será um ano positivo porque a mídia cresce em grandes eventos. E 2026 é ano de Copa e eleições. Grande oportunidade para as marcas investirem nas diversas plataformas de mídia e o mercado publicitario pode chegar a crescimento de dois dígitos.
O Otimista - Que mensagem o senhor deixaria para os jovens profissionais que querem empreender ou inovar no campo da comunicação e dos negócios em 2026?
Luiz - A mensagem é: acredite! Empreenda! A despeito de todas as dificuldades o Brasil tem um grande mercado de consumo interno e o brasileiro adora comunicação. Como escrevo no livro “ Seja curioso”, coloque a barriga no balcão, pergunte, pergunte, pergunte, procure sempre estar antenado ao comportamento do consumidor. Seja humilde porque a publicidade é uma interrupção no dia a dia das pessoas. Seja criativo porque a criatividade é o alicerce da nossa indústria da comunicação. E lembre-se, o prêmio de ontem, o sucesso até agora não significa que o amanhã esteja certo. Procure se reinventar até porque hoje a mudança é exponencial. A publicidade faz acontecer.
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