Heloísa Vasconcelos
heloisavasconcelos@ootimista.com.br
A infância de Joana Ramalho está recheada de memórias do Mercadinhos São Luiz; o que para seu pai era trabalho, para ela era brincadeira de criança. Hoje ela é diretora de inovação da empresa da família e tem como foco principal olhar para o futuro, investindo em tecnologia para atender os anseios dos consumidores.
Tendo o perfil principal dos consumidores do supermercado, Joana considera que consegue tomar decisões de forma mais fácil e identificar o que precisa ser feito para atender o mercado. Ela acredita ter a mente aberta para ideias e mudanças. Idealizadora do Festival Costume Saudável e do Costume Gourmet, eventos realizados pelo São Luiz focados em formação para os clientes sobre vida saudável e gourmet, Joana fala ao O Otimista sobre sua trajetória no mundo dos negócios.
O Otimista – Em quais momentos coincidem a sua história com a dos Mercadinhos São Luiz?
Joana Ramalho - A história do Mercadinhos São Luiz é gigante, são 47 anos. A gente na verdade tem duas datas. A empresa começou com o pai do meu tio-avô que trabalhava com atacado. Quando meu tio-avô entrou, ele fez a transição para o varejo, há 47 anos. Se contar a primeira data, tem 90 e poucos anos. Depois entrou meu pai e meu tio e depois eu entrei. Eu sou da quarta geração dentro da empresa. Eu comecei na empresa com 20 e poucos anos. Quando eu entrei na faculdade, eu tinha algumas opções de carreira, mas acabou que eu me encantei mesmo foi por trabalhar aqui, acho que por ver meu pai trabalhando a vida inteira. Eu nunca sequer pensei sobre isso como uma pressão ou coisa do tipo, mas quando eu vi eu gostava mesmo era de comércio, muito provavelmente porque as memórias que eu tenho da infância são organizando loja. Eu adorava, era tipo brincar de casinha. Eu entrava na loja de madrugada, ia inaugurar a loja, pegava os produtos e colocava na prateleira. Eu achava muito legal. Naquela época eu já tinha sido picada pelo bichinho do comércio.
O Otimista - O Mercadinhos São Luiz tem muito do incentivo à vida saudável, você é inclusive idealizadora do Costume Saudável. Como isso começou, foi depois que você entrou?
Joana Ramalho - Na verdade foi acontecendo essa transição. O que aconteceu na época foi enxergar o mercado de uma forma diferente, quem enxergava essas oportunidades sempre foi meu pai e meu tio. Os dois iam na nutricionista na época, elas passavam alguns produtos e eles chegavam aqui e conversavam comigo “olha, elas me mandaram essa lista, o que você acha de a gente vender?”. Eles sempre davam o insight que a gente tinha que fortalecer esse segmento, porque não tinha ninguém que vendesse isso aqui em Fortaleza. A gente chegou a colocar esses produtos em loja, mas não vendia porque o cliente não fazia a menor ideia do que que significava um produto sem glúten, ele não entendia, e era um produto muito mais caro do que os outros, ele não sabia comprar aquilo. E aí eu vim com a história do evento. Na época a gente já fazia pesquisa de cliente então eu entendia muito o perfil do nosso cliente, que é 80% de grau superior completo ou mais, então para ele formação é importante para a tomada de decisão. Então a gente fez o evento em que a gente trouxe profissionais da cidade para falar várias abordagens sobre vida saudável. E aí o cliente munido dessas informações podia fazer as melhores escolhas e a consequência disso foi esse segmento ser fortalecido. O nosso primeiro programa era que o cliente que ia para a nutricionista ia comprar esse produto e ele comprava. Sendo que cliente que vai para nutricionista é só uma pequena parte da população. E todo o resto, que queria também cuidar de saúde? Então esse evento é feito para todos, lógico que tem as pessoas que vão para a nutricionista e consomem exatamente o que eles mandam, mas a grande parte são pessoas que gostam da formação para poder fazer suas escolhas conscientes. Isso acabou mudando um pouco a estratégia do São Luiz, porque hoje a marca é conhecida por ser um dos supermercados que tem um apelo saudável. A gente está fazendo esse mesmo caminho com o Costume Gourmet, que vai acontecer em maio e já está na sua segunda edição, enquanto o Costume Saudável vai para a oitava.
O Otimista - O que foi percebido desde essa mudança?
Joana Ramalho - O consumidor está mudando. E a maneira de se perceber isso é, por exemplo… Eu sou a consumidora do São Luiz, sou uma pessoa contemporânea, uma mulher que trabalha, tenho 30 e poucos anos. Se você for pegar nossa pesquisa de cliente, eu sou exatamente o perfil de consumidora. Uma família de dois filhos que a mulher trabalha e estuda, é autônoma. Então fica muito fácil entender o comportamento de compra do consumidor geral. Óbvio que a gente tem algumas mudanças no consumidor e o que a gente fez foi se posicionar com agilidade para esse cliente. É tentar ser tão rápido quanto os clientes, os consumidores estão mudando com uma velocidade incrível e o nosso papel é ter a mesma velocidade na mudança de tudo que a gente entrega para eles. A gente começou a perceber isso há um sete anos, que foi quando teve o primeiro Costume Saudável, que já foi uma resposta para esse novo consumidor. De lá para cá muita coisa mudou, mudou desde os produtos que a gente vende aos serviços que a gente tem dentro da loja. Um dos exemplos é o setor de food service, que é comida fora do lar, exatamente para o consumidor que não tem mais tempo de almoçar em casa, que sai na correria, acaba comendo muito na rua. A gente entende que isso afeta nosso segmento, e se o cliente tá mudando a gente também tem que mudar.
O Otimista - Essa preocupação com a vida saudável também é mostrada com os funcionários?
Joana Ramalho - Sim. A gente tem mais de 160 ações, é muita coisa. Mas a gente já fez acompanhamento com nutricionista, a gente tem uma cultura dentro do São Luiz com os funcionários muito alinhada com o que a gente passa para o público. Para os funcionários a gente tem prática tanto saudável como gourmet. Antes mesmo de ir para o cliente a gente já tinha grupo de corrida com os funcionários, a gente já tinha esse incentivo de uma alimentação mais saudável. O que a gente tá fazendo agora também é treinando eles para o gourmet, é exatamente a mesma coisa que a gente faz com o cliente. Para que eles estejam alinhados e que eles possam passar um conhecimento que eles têm, porque o cliente vai conversar com eles de igual para igual.
O Otimista - Como é estar no papel de liderança estando no perfil do consumidor e sendo mulher?
Joana Ramalho - É super fácil, graças a Deus, tudo facilita. O consumo em supermercados é feito majoritariamente por mulheres, isso tá mudando rápido, acho que poderia até estar mudando mais mas muda, dependendo da loja a gente tem uma participação de homens maior. Mas o que eu acho é que o comportamento feminino está ficando mais presente na sociedade, mesmo homens com comportamento mais feminino. Na pluralidade, a gente faz várias coisas ao mesmo tempo, hoje as empresas estão permitindo por exemplo as pessoas trabalharem de casa, que isso é uma coisa que mulher sempre fez o tempo inteiro, porque a gente tinha que cuidar de casa, tinha outras coisas para fazer. Então eu acho mais fácil para a mulher se adaptar a esse mercado novo, acho mais fácil para o que eu trabalho ter a cabeça do cliente. Realmente é muito difícil você tomar uma decisão estratégica sem conhecimento sobre o assunto.
O Otimista - Para você, quais os principais desafios de ser mulher e estar nessa posição?
Joana Ramalho - O principal desafio honestamente vem da gente, de a gente não querer se igualar a homens, não querer se igualar a uma imagem que causam na gente. Eu me vi muito nisso, eu ia para o setor de feira, que só tem homens, a primeira coisa que eu fazia, ninguém mandava eu fazer, era me vestir que nem homem, terninho, etc. Então eu acho que primeiro assumir que a gente é diferente mesmo, não precisa ser igual e que isso é um lado bom. Eu honestamente só vejo lado positivo, principalmente no setor de supermercado, onde a maioria dos clientes são mulheres, então não faz sentido. Quando eu vejo vários homens tentando tomar uma decisão eu fico “tá brincando”, que isso é tão óbvio para a gente dentro da nossa rotina e muitas vezes eles não conseguem entender. Eu acho que é primeiro aceitar que a gente é diferente, sem querer de jeito nenhum ser igual e respeitando os dois lados. As características femininas são características que hoje estão muito mais atuais no negócio, essa pluralidade, esse pensamento fora da caixa, essa inovação que a gente vê muito mais nas mulheres que nos homens. Então faz sentido que a mulherada está mais à frente de lideranças, porque esse tempo moderno pede essa cabeça fora da caixa que a mulher tem.
O Otimista - Como o Mercadinhos São Luiz cresceu desde que você assumiu posição de gestão?
Joana Ramalho - Ninguém faz nada sozinho. Mas eu acho que eu contribuí com uma visão mais inovadora e mais para a frente, eu olho muito para o futuro, e esse é mais ou menos o meu papel aqui. É mostrar as tendências para o futuro e fazer uma tradução do que eu acredito que funciona, porque o futuro aqui no Ceará às vezes chega um pouco mais distante. E aí meu pai e meu tio fazem muito o papel de olhar para o passado e garantir que a gente não se perca do que a gente sempre foi. É mais ou menos essa visão, eu olho para o futuro, eles olham para o passado e a gente realiza o presente juntos.
O Otimista - E o que vocês estão vendo para o futuro?
Joana Ramalho - O São Luiz é um supermercado que responde rápido o cliente, a gente continua investindo em tecnologia, é um supermercado que você pode esperar que venha todas essas coisas que a gente encontra lá fora, como self check-out, como compra por aplicativo. A gente tem todas as tecnologias que têm lá fora, e isso não é porque o São Luiz é um mercado especial, é porque o cliente do São Luiz é um cliente especial e ele deseja isso e consome isso. Enquanto ele continuar desejando e consumindo a gente vem trazer para eles. A ideia do São Luiz, e esse é o futuro cada vez mais, eu não sei dizer onde ele vai estar, mas com certeza ele vai estar alinhado com o que o cliente dele está querendo.
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