Visionário quando o assunto é narrativa, o especialista transformou a arte de contar histórias em ferramenta de conexão e impacto. Uma das maiores referências em storytelling e inovação no País, o profissional falou ao O Otimista sobre o poder transformador das histórias, que se tornaram cruciais na era digital
(Fotos: Divulgação)
Onivaldo Neto
onivaldo@ootimista.com.br
O vasto universo do storytelling começou a ser explorado por Luiz Telles ainda na juventude, quando ele se dedicava a reimaginar histórias em quadrinhos. Esse exercício pavimentou o caminho para a bem-sucedida carreira como mestre em narrativas. Hoje, Telles é uma figura proeminente no mercado, ocupando posições de destaque, como chief story officer do A-LAB, diretor nacional de storytelling e inovação da Artplan, além de ser cofundador do The Long Game. Com sua expertise e capacidade, já esteve à frente de projetos nacionais de grande porte, incluindo Lollapalooza, The Town e Rock in Rio.
O trabalho vai além do entretenimento: ele transforma histórias em ferramentas de impacto, aproximando público, cultura e propósito em uma mesma linguagem. Em uma entrevista ao O Otimista, Telles, que recentemente esteve em Fortaleza como palestrante no evento “Mundo Unifor”, compartilha a visão aprofundada sobre o potencial transformador do storytelling, ferramenta de comunicação que se torna cada vez mais crucial no digital.
O Otimista – O storytelling é frequentemente associado à construção de marca e venda, mas vai além. Qual é o papel mais profundo e transformador do storytelling no cenário digital de hoje?
Luiz Telles – Autoconhecimento e construção de confiança para expressão original. Para poder me expressar com autenticidade eu preciso identificar o que me faz único e isso começa ao revisitar minha própria história pessoal. As histórias transformam de dentro pra fora e isso é percebido pela audiência e pelas pessoas. Conteúdos autorais, que desafiam o algoritmo e consolidam uma voz pessoal e única. E vejo cada vez mais isso acontecendo em plataformas onde se estabelece claramente uma comunidade em torno daquele conteúdo. Por isso acho que vamos ter um retorno de plataformas digitais proprietárias novamente, site, blogs e newsletters.
“O storytelling ajuda criadores e influenciadores digitais a definirem sua própria história, e consequentemente seus respectivos territórios de conteúdo”
O Otimista – Você afirma que estamos perdendo o poder de criar e imaginar devido a uma dependência da tecnologia. Como então reverter esse quadro? Quais soluções aponta para essa questão?
Luiz – Na verdade, estamos terceirizando nossa relação com o mundo para os dispositivos e a tecnologia. E isso, juntamente com o uso das mesmas ferramentas de inteligência artificial está gerando uma pasteurização da expressão e causando um retrocesso da nossa capacidade de imaginar. Minha proposta é re-olhar o mundo. Começando pelos pequenos detalhes do dia a dia da nossa rotina. É estabelecer uma forma de capturar esses momentos para que possamos recuperar um pouco dessa sensação física que não pode ser reproduzida por modelos de linguagem. Um exercício que eu proponho a partir da minha experiência com meus cadernos de bolso, que servem para registrar o que acontece à minha volta.
O Otimista – Ao mesmo tempo em que a tecnologia pode ser vilã, ela também é uma plataforma para o storytelling, além de ser uma grande aliada da técnica. Como usar ferramentas como a I.A ao favor do storytelling?
Luiz – Eu sempre penso na tecnologia como um ampliador da nossa capacidade criativa. É preciso ter consciência de que ela deveria trabalhar sempre a partir de um input que nós damos. É assim que eu uso as ferramentas de I.A. Eu alimento meus modelos com as minhas notas, pesquisas, escritas, ideias. A partir disso eu consigo “trocar uma ideia” com o modelo de linguagem para que ele traga eventualmente perspectivas que vão além da minha visão, para que ele possa ampliar o repertório. Usar I.A. naquilo que a tecnologia é melhor que o humano: pesquisas em profundidade, análises cruzadas, criação rápida de cenários e protótipos, testes. Nesse aspecto não existe um critério ou limite. há um conceito que em inglês significa ‘human in the loop’, ou seja sempre o olhar humano deve estar no processo. Há alguns artigos que dizem que uma perspectiva interessante seria termos uma relação de pelo menos 60% de um processo ser gerado pelo humano e 40% pelas ferramentas coordenadas.
“Conteúdos autorais, que desafiam o algoritmo e consolidam uma voz pessoal e única. E vejo cada vez mais isso acontecendo em plataformas onde se estabelece claramente uma comunidade em torno daquele conteúdo”
O Otimista – De acordo com pesquisas, o Brasil lidera o ranking de países com mais influenciadores digitais – cerca de quase 4 milhões. Dentro dessa saturação, como o storytelling se torna o diferencial crucial para um influenciador construir autoridade?
Luiz – Voltemos para a autenticidade. O storytelling ajuda criadores e influenciadores digitais a definirem sua própria história, e consequentemente seus respectivos territórios de conteúdo. Ao falar com consistência, do seu próprio jeito, sobre coisas que estão conectadas com o perfil, a autoridade cresce de forma quase que natural.
O Otimista – Nesse contexto de influencers, autenticidade é a nova moeda digital. Como o influenciador pode usar as técnicas de storytelling para contar histórias pessoais de maneira que transmitam genuinidade?
Luiz – Aqui tem a combinação de duas coisas importantes: O entendimento de si mesmo e a coragem de expressar seu ponto de vista e visão de mundo. Observar o que está acontecendo no mundo e entrar em conversas relevantes com sinceridade. Há conversas que crescem de tempos em tempos. Se estiver atento, o criador e influenciador pode identificar essa conversa com algo que é importante para ele e que remete a uma das suas histórias pessoais. Quando ele traz essa história pessoal para o conteúdo, fazendo referência ao tema e sendo genuíno na sua expressão, isso gera a empatia necessária para diferenciar esse conteúdo daqueles que seguem um roteiro ou que ficam presos a um compromisso comercial.
“Minha proposta é re-olhar o mundo. Começando pelos pequenos detalhes do dia a dia da nossa rotina. É estabelecer uma forma de capturar esses momentos para que possamos recuperar um pouco dessa sensação física que não pode ser reproduzida”
O Otimista – O storytelling também está profundamente enraizado no mercado de luxo. No entanto, polêmicas recentes com marcas de luxo, provaram que o uso da ferramenta sem que ela esteja autenticamente conectada com a realidade pode ser um grande gargalo de qualquer empresa. O que essas situações revelam sobre os limites entre narrativa e verdade?
Luiz – Essas histórias recentes de fracasso de narrativa revelam que não se brinca com transparência. A audiência hoje é muito mais conectada do que nunca com o que está acontecendo no mundo. Isso faz com que ela sinta de longe o cheiro da mentira. Eu chamo isso de ‘OverStorytelling’, quando a marca se vê num estado tão irreal de soberba que acha que qualquer história que ela contar vai colar com a audiência. Felizmente a própria audiência se protege desse tipo de atitude. O risco principal é o de perder a coisa mais importante na construção de uma comunidade em torno da sua marca: credibilidade. Diferente da publicidade, que cria histórias fictícias para vender produtos, o conteúdo está sempre associado à verdade. E é essa a expectativa quando uma marca resolve comunicar diretamente pelo conteúdo e não pela publicidade.
O Otimista – Você tem no currículo trabalhos em eventos ao vivo massivos, como Lollapalooza, The Town e Rock in Rio. Quais foram os principais desafios em capturar e traduzir a energia e a experiência desses eventos em narrativas digitais envolventes, mantendo a autenticidade e o senso de urgência?
Luiz – Vejo dois tipos de desafios. O primeiro é operacional: temos que ter gente talentosa, que sabe o que captar a partir de um planejamento preciso. Captar o espírito e o clima do festival é sempre um desafio e para isso a escolha da equipe é fundamental. O segundo desafio é o desafio de linguagem. Desde quando criamos a nossa unidade de cobertura de conteúdo e laboratório de dados em tempo real percebemos que todas as produtoras que cobrem conteúdo publicam uma sequência bonita de imagens e vídeos capturados durante o evento. Mas não tem história. Hoje num evento, para cada marca, para cada dia de evento, planejamos um arco narrativo específico, onde cada postagem compõe para o todo, para a narrativa daquela marca dentro da narrativa daquele festival. Isso é pensado e é um fator de escolha sobre o que é publicado e o que fica de fora na hora de postar. Temos um compromisso de passar para a audiência que não está fisicamente no evento a “sensação” de estar lá.
“A audiência hoje é muito mais conectada do que nunca com o que está acontecendo no mundo”
O Otimista – Para um profissional que busca se tornar referência em storytelling no mercado brasileiro, qual é o conselho mais valioso?
Luiz – Amplie o repertório para além da técnica do storytelling. Podemos aprender a técnica, a mecânica de como estruturar uma narrativa que seja emocionante e envolvente, mas essa estrutura precisa ser experiências humanas. Quando pesquisarmos e estudarmos, aprendermos coisas que vão além da nossa área de expertise, maior a possibilidade de fazermos conexões não óbvias e surpreendermos as pessoas com as nossas histórias. E pra mim, um desses caminhos é a arte. Ver, ler, ouvir e experimentar arte é um portal para ampliar o conhecimento e alimentar a alma.
Compartilhe