Heloísa Vasconcelos
heloisavasconcelos@ootimista.com.br
Em meio à pandemia, os consumidores têm reagido melhor a empresas que se dispõem a ajudar na luta contra a covid-19 do que a empresas que estão apenas buscando vender produtos e serviços. É o que mostra estudo realizado pelo Núcleo de Estudo e Pesquisa em Comunicação Empresarial (Nepce) do curso de jornalismo da Universidade de Fortaleza (Unifor). Foi realizada análise de discurso e engajamento no Instagram de dez grandes empresas com base em noções matemáticas e de marketing.
Professor do curso de jornalismo e líder do estudo, Delano Lima conta que o objetivo da pesquisa foi avaliar o que as maiores empresas do Brasil estavam comunicando durante a pandemia. Foram analisadas publicações da Vale, Itaú, Ambev, Petrobrás, Bradesco, Santander, Telefônica Brasil, Banco do Brasil, B3 e Magazine Luíza durante o período entre 15 de março e 4 de abril. A pesquisa levantou características positivas e negativas das publicações e investigou como os usuários da rede social respondem a elas, atribuindo sentimentos positivos e negativos às empresas que as publicam.
“A gente levanta uma série de hipóteses, entender a relação dos consumidores das marcas, o que as pessoas preferem, que setores têm uma percepção melhor e maior”, destaca o pesquisador. Ele aponta que os consumidores preferiram mensagens de reforço positivo, de caráter otimista, que de reforço negativo, enfatizando a gravidade da crise. Delano reforça que todos os dados utilizados são dados públicos e que análise diz respeito apenas ao período analisado, sendo difícil estabelecer parâmetros gerais dado à multivariedade da realidade.
O professor afirma que a pesquisa notou que a solidariedade e ação das empresas foi o que mais chamou atenção dos consumidores de forma positiva. “O que a gente tem notado é uma participação das organizações de uma forma a agirem como atores que querem contribuir, e é isso que o público espera. Talvez o discurso de venda, de produto, de preço, não encontre eco. Naquele momento, o público preferia ouvir o que as marcas podiam fazer em prol da sociedade”, percebe.
Para o coordenador do curso de jornalismo da Unifor e pesquisador do Nepce, Wagner Borges, a pesquisa dá às empresas informações estratégicas para formação de planos de comunicação mais eficientes. “E papel do núcleo é gerar informação estratégica, como essas grandes empresas estão trabalhando, isso serve de governança para as outras”, enfatiza.
Empresas cearense investem no meio digital e em solidariedade
Apesar de, de forma geral, estarem fragilizadas pela pandemia do novo coronavírus, empresas cearenses têm buscado estratégias de marketing para se manterem vistas mesmo de portas fechadas. O resultado disso foi que cresceu a comunicação pelo meio digital, em sites, redes sociais e whatsapp, e iniciativas de solidariedade, que somam valor à marca.
“A marca tem que aparecer, ela não pode sumir para que as pessoas lembrem dela. Tem que ter uma política para cuidar dos seus colaboradores, as pessoas estão valorizando empresas que cuidem dos funcionários. As pessoas estão valorizando empresas que estão ajudando a população de qualquer forma”, analisa o consultor de marketing e estratégia, Bosco Couto.
É o caso da San Paolo. A rede de franquia de gelatos está realizando pelo menos uma vez por semana entregas em hospitais nos oito estados em que está presente. Em Fortaleza, a ação ocorre até três vezes por semana. Para a sócia proprietária, Renata Aguiar, a ideia é levar alegria para os profissionais de saúde que estão na linha de frente contra o coronavírus.
Ela considera a iniciativa uma forma de demonstrar gratidão. “Os nossos gelatos vêm com mensagens para eles, incentivando, principalmente para dar um pouco de gás. Hoje o que a gente pode fazer é ficar em casa e mostrar o máximo de zelo possível”, diz. Segundo ela, a empresa sequer pensava em divulgar a ação, por acreditar no “bem pelo bem”. Mas o retorno veio. “A gente está tendo algum retorno mesmo pessoal, amigos que conhecem a gente que conhecem médicos que estavam no hospital. Nas redes sociais as pessoas agradecem, os profissionais de saúde e familiares”, conta.
Bosco Couto alerta que as ações solidárias devem ser realmente legítimas e não puramente jogadas de marketing. “Mas tem que ser de coração, de verdade, não pode ser uma jogada de marketing. Ações autênticas geram reações positivas”, diz. Ele reforça que atitudes são importantes mesmo em um cenário em que o faturamento das empresas está muito abaixo do normal.
Ele destaca que os empresários devem ter em mente que a economia não voltará ao normal quando os comércios abrirem. “Quando a empresa tem uma ação solidária sabe que está investindo em um ativo intangível, que é a marca. Uma grande parte das empresas, inclusive as solidárias, estão tendo consciência do valor da marca delas. Quando voltar a vender, é a marca que vai atrair as pessoas. Marcas lembradas e marcas queridas vão ter preferência”, coloca.
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