Bete Marin especialista em planejamento estratégico e cofundadora da consultoria de Marketing Hype60+
Se elas não estão em casa, no mercado de trabalho ou representadas na publicidade, onde é que as mulheres maduras estão? Quando comecei a trabalhar com longevidade, cinco anos atrás, o envelhecimento da população era uma onda prestes a chegar, mas ainda invisível para marcas, organizações e para a sociedade em geral. Hoje, com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos – 54 milhões, se considerarmos as 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –, não há mais como negar: o Brasil está envelhecendo.
As mulheres maduras, por exemplo, já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas. Mas nós não estamos envelhecendo como antigamente. Na busca por novos paradigmas do que é envelhecer, as mulheres maduras também têm buscado novos lugares sociais. E aqueles que ocupamos até hoje estão sendo ressignificados. Mas se as mulheres maduras já representam um volume tão grande da população, onde estão, afinal?
Elas não estão na publicidade. Em Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca ter recebido um briefing voltado para o público sênior, apesar de serem responsável por 50% do consumo global. Essa miopia torna invisível o potencial do mercado maduro. Só no Brasil, a população mais velha gera R$ 1,6 trilhão por ano. Mas as marcas não se dão conta de que o Brasil já tem mais avós do que netos. O que é sentido na comunicação, também, está refletido nas prateleiras. Mais de 40% das mulheres maduras reclamam da falta de produtos e serviços para suas necessidades, segundo estudo Tsunami60+. Elas não estão (na proporção em que poderiam) no mercado de trabalho. As maiores companhias do mundo já debatem sobre o efeito da diversidade no ambiente de trabalho. Porém, nessas conversas, a questão geracional ainda é raramente abordada. No Brasil, segundo relatório da Maturijobs, 48% das mulheres relatam já ter sofrido discriminação no trabalho por conta da idade.
Elas não estão em casa. Com a extensão da vida, o empoderamento feminino e a independência financeira – que marcou a geração 50+ no Brasil –, as mulheres têm buscado realizar seus sonhos, descobrir novos hobbies e se conhecer profundamente com práticas que, até então, nunca experimentaram.
As mulheres maduras estão nas aulas de música e dança, no curso de arte, na universidade, nos cruzeiros, na ioga, no Tinder. Elas estão abraçando o risco! Se as mulheres maduras não se veem representadas na publicidade, nem nas prateleiras; não têm espaço no mercado de trabalho e não desejam mais envelhecer em casa, existe um caminho natural que muitas estão adotando: empreender.
Enxergar as mulheres ocupando novos espaços de poder e transformação na sociedade é uma das minhas maiores motivações realizando o que faço. Tenho me dedicado a entender o empreendedorismo feminino maduro e enxergar formas de impulsioná-lo. Assim, essa transformação acontece de forma mais rápida, impactando milhões de mulheres que, nesse mesmo momento, buscam por uma alternativa para viver da melhor forma possível a maturidade
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