Helaine Oliveira
helaine@ootimista.com.br
Com 22 anos de experiência no mercado de marketing e comunicação cearense, a Acesso Comunicação é uma das maiores empresas do setor no Estado. Assim como outros segmentos, a companhia se reinventou nos últimos anos para acompanhar as transformações tecnológicas e novas formas de se comunicar. A sócia e fundadora da Acesso, Ana Celina Bueno, fala ao O Otimista sobre esse novo momento do mercado da comunicação, dos desafios impostos pela pandemia de covid-19 e dos horizontes que se apresentam, pautados em inovação, comércio eletrônico, metaverso e a avalanche de conteúdo midiático produzido por qualquer pessoa por meio das redes sociais. Para conter o volume exacerbado de informação, sugere que o profissional de mídia faça um filtro e busque cuidar de si.
O Otimista: Como tem sido a mudança do mercado de comunicação ao longo do tempo e qual foi o impacto da pandemia de covid-19 no setor?
Ana Celina Bueno: A minha análise é otimista. A pandemia nos pegou de surpresa. O trabalho híbrido ainda é um problema para a gestão de qualquer negócio, mas quem estava minimamente preparado conseguiu reagir mais rapidamente. Felizmente, nossa primeira decisão foi manter os empregos. Não sabíamos que clientes permaneceriam. Entramos em um ritmo frenético para fazer uma entrega melhor no digital para todos. O processo de mudança cultural é lento. A relação com as plataformas é de constante mudança e inovação. As equipes não estão preparadas e nem têm a sistemática do estudo permanente. A pandemia nos mostrou a importância de estar preparado para novas situações que nos garante sobrevivência. Esse senso crítico é fundamental para permanecer no mercado. A nós compete trazer a melhor ideia e entregar da melhor forma. Foi uma grande lição a custa de muito sacrifício. Foi um exercício de superação e sobrevivência, mas creio que todos nós crescemos e amadurecemos e aprimoramos as nossas relações. Foi um processo de revisão de valores sobre o que realmente vale nas nossas vidas. Acho que foi um mal que veio para nos depurar mais como seres humanos. Atendemos a Unimed Fortaleza e nunca vivemos nada igual. A campanha #VaiDarCerto saiu disso, para dar alento à sociedade, e as pessoas agarraram isso. A gente tem que lembrar da pandemia com olhos de que teve um lado positivo e fica um aprendizado de que o homem fez com que não tivéssemos mais nenhum controle sobre o universo. Do ponto de vista de mercado, operou profundas modificações na hora de comprar, anunciar, vender e de se relacionar com os consumidores. Alterou a forma como as pessoas compram. Por outro lado, a internet foi mais palco para fake news e nós, como comunicadores, temos que ter mais compromisso com o que a gente promete.
O Otimista: Há um discurso voltado para a diversidade e experiência das pessoas. São vários desafios para tentar se reinventar. Nesse sentido, na área da comunicação, como pensar isso para os estudantes que estão chegando ao mercado?
Ana Celina: Se quero me relacionar com as pessoas, mesmo que seja relação de consumo, preciso estar presente no que é importante para elas. São evoluções do ponto de vista dos posicionamentos. As coisas realmente evoluíram. Sou testemunha de empresas e marcas que efetivamente têm compromisso com um propósito. Não buscam entregar só o seu produto e rentabilidade. Acho que, na medida em que a estrutura produtiva estiver mais comprometida com os valores reais do ser humano, a sociedade vem a ser melhor. Temos problemas diversos. Uma crise global e uma série de questões que vão nos obrigar a ser melhores em várias áreas. Acho que as dificuldades são muitas, as nossas batalhas são grandes, principalmente no Brasil, mas vejo avanços.
O Otimista: Sobre a questão do consumo acelerado de conteúdo, como podemos tentar ter uma saúde de mente, corpo e espírito e trabalhar a comunicação?
Ana Celina: Não dá. Não estamos aguentando, apenas buscando conviver com isso. Eu, por exemplo, me obrigo a fazer exercício regular, apagar a luz em determinada hora e não pegar mais no telefone, mas tem dias que não consigo. Por muito tempo, tivemos dois ou três veículos de comunicação produzindo informação. Hoje, todo cidadão produz conteúdo. É uma infinidade absurda de CNPJ e CPF produzindo conteúdo. Criamos uma doença que é a dependência das redes sociais. Busco fazer exercício em relação a isso, mas somos demandados por dez ou quinze mensagens ao mesmo tempo. Acho que não encontramos a saída para isso. A única é buscar autocontrole, alternativas terapêuticas, mas vemos índices de ansiedade absurdos. Esse conflito está levando a um nível de saúde mental de todos que, por vezes, compromete as relações. Isso tem que ser uma preocupação nossa, uma meta de vida, de todos entenderem que precisamos ter ajuda nesse sentido. A nossa essência não foi feita para isso, mas é necessário, pois está impactando as relações pessoais e de trabalho. Cada um precisa se conscientizar em melhorar.
O Otimista: Como fica o desafio de tentar desligar se, ao mesmo tempo, precisamos da ferramenta para trabalhar?
Ana Celina: Acho que estamos sem filtro. Precisamos consumir o que é fundamental, e não banal. Se fizermos um filtro sobre o que é essencial para o meu cliente e para mim, enquanto profissional, mãe e mulher... Precisamos de um filtro.
O Otimista: Com o processo de inovação, nós temos desafios maiores. Como tem sido esse novo momento das startups, o olhar diferenciado das empresas com relação às mudanças do mercado? As universidades estão preparadas para isso?
Ana Celina: Não estão entregando o que gostaríamos de receber como mão de obra, mas acho que essa culpa também é nossa. Temos que chegar nos coordenadores, professores e alunos e falarmos sobre as nossas expectativas, de qual é o percentual de contribuição que podemos dar, alinhar melhor o que podemos trabalhar. Se a universidade não entrega a expectativa do mercado, o mercado não vai responder. É uma via de mão dupla. Sobre inovação, é muito positiva a imensa diversidade de novos olhares, propostas e tecnologias. Com o 5G, por exemplo, isso vai tomar uma dimensão muito maior.
O Otimista: A senhora poderia falar um pouco sobre o uso da inteligência artificial na sua empresa?
Ana Celina: Temos uma parceria da Acesso com dois cientistas que trouxeram a ideia e consideramos fundamental para ganhar assertividade, principalmente rapidez, em relação a marketing. Primeiro, a gente fez todo um processo de validação da metodologia que já vinha dos estudos acadêmicos e publicações de trabalhos científicos. A gente trouxe essa metodologia para os clientes, a fim de fazer um diagnóstico, e isso vem trazendo paro o mercado um formato consultivo. A gente faz uma análise de todos os comentários das redes sociais daquela marca e, a partir dos textos desses comentários, a gente constrói uma rede léxica e semântica que nos dá os atributos positivos e negativos da marca, os pontos de melhoria. Então, a gente faz uma série de categorizações, destacando os principais verbos e adjetivos que identificam a marca. Além disso, conseguimos entrar na bio dos seguidores da marca e, com isso, construir a persona, como também analisar como a marca se vende por meio de análise textual de todas as suas postagens oficiais. A gente faz essa mineração com ferramenta altamente confiável e depois entramos com aferição, categorização e análise conclusiva de tudo isso. Todos nós temos muita experiência de mercado, então é muito bacana quando você vê um mapa na frente e saltam aos olhos os pontos críticos. Nós vamos fazer um investimento, que é uma simplificação dessa metodologia para fomentar pequenas marcas, que muitas vezes não têm como pagar uma assessoria. Eu me empolgo com isso. Estamos na etapa de construção de todo desenvolvimento de transformar essa metodologia para um processo mais automatizado e, em dois meses, estaremos conseguindo ofertar esse trabalho de baixo custo para pequenas marcas. Isso é a junção de uma experiência, de um rigor metodológico com o desenvolvimento da tecnologia.
O Otimista: Temos o metaverso chegando. A senhora identifica isso como uma tendência?
Ana Celina: É algo que vai se tornar de uso do cotidiano. Já vemos muita gente comercializando produtos por meio do metaverso, comprando terreno, entre outros. Mas acho que ainda há mais conversa que realidade, tem mais gente despreparada do que preparada. É preciso muita profundidade, as empresas, para estarem lá, devem ter uma cultura minimamente digital, com seus colaboradores e clientes. Tudo é processado. O metaverso é uma realidade, cada um vai ter seu espaço, vai conviver dentro de vários espaços, vai visitar vários espaços, e isso vai estar muito ligado à construção da sua imagem. Acho que nós vamos nos acostumar rapidamente, do mesmo jeito que a gente se acostumou com o celular e com as redes sociais.
O Otimista: Sobre o mercado de trabalho voltado para a mulher, quais são suas impressões?
Ana Celina: Já foi um avanço a mulher ter sido reconhecida como consumidora. Hoje, a maioria das mulheres sustenta a família, com renda composta, pois nem todas têm trabalho formal. Elas fazem muitas coisas, principalmente as de classe mais baixa, e mesmo assim essa mulher se preocupa e paga o colégio do filho. É uma revolução que queimou horas de sono, raiva, desajuste familiar e teve muita inteligência e capacitação. A mulher é maioria, e isso está se mostrando economicamente pelo potencial de consumo da mulher e os números de mulheres que chegam aos cargos de liderança. Ainda temos os problemas de diferença salarial para as mulheres, mas o ritmo dessa mudança é muito grande e acho que já temos uma nova geração de homens que contribuem para isso e são verdadeiros parceiros. Mas é fato que a maioria das mulheres precisa de rede de apoio. Nós, enquanto mulheres resolvidas do ponto de vista das suas conquistas, temos que olhar para as outras e nos doar para aquelas que ainda precisam de amparo.
O Otimista: Na área da comunicação, nesse contexto, a senhora ainda percebe pontos negativos?
Ana Celina: Quando pensamos do ponto de vista da atividade de criação, especificamente, no nosso mercado ainda temos muito mais homens. Quando analisamos do ponto de vista do posicionamento e olhar criativo, vemos crescimento muito grande de mulheres, na área do design, arquitetura, marketing, mídia, ou seja, uma série de outras áreas que envolvem criatividade, e elas são a maioria. Temos que acreditar, entender que tudo pode ser melhor desde que busquemos essa melhoria, primeiro para a gente, depois para o coletivo. O mundo precisa da nossa determinação pelo coletivo. A economia será melhor quando formos melhores.
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